na úvodní stranu přeskočit menu
 

Paulo Coelho – Spisovatel jako pop star

nezařazené

Proslov Paula Coelha přednesený 14. října 2008 na zahajovací tiskové konferenci Knižního veletrhu ve Frankfurtu

Před pár měsíci jsem viděl film Giordano Bruno, příběh „kacíře“, pro své přesvědčení odsouzeného Vatikánem a upáleného roku 1600 na hranici. Důvod, proč to zmiňuji právě zde, je následující: v jedné scéně filmu Giordano Bruno zmiňuje, že právě navštívil Knižní veletrh ve Frankfurtu, kde se setkal s některými vydavateli svého díla. A dnes, o čtyři století později, se tu setkáváme my, nejen kvůli schůzkám nakladateli, ale také abychom tu diskutovali o nových tendencích.

Od návštěvy Giordana Bruna do dnešního rána spatřilo světlo světa mnoho nových prostředků vzájemného sdělování myšlenek. První Knižní veletrh ve Frankfurtu se například konal v důsledku nového objevu – knihtisku. Když Gutenberg v Mohuči, jen pár kilometrů odsud, učinil tento objev, místní knihkupce to inspirovalo k zorganizování tohoto veletrhu. Všichni víme, že Gutenbergův objev byl zásadním, a možná tím nejvíce určujícím krokem, kterým začala nová epocha zvaná Renesance, v jejímž průběhu byly myšlenky šířeny mnohem svobodněji. Díky novému tiskařskému postupu mohly být myšlenky sdíleny, a svět tak mohl být na jejich základě proměňován.

Oproti jiným druhům umění – tanci, malířství nebo divadlu, kde byla fyzická přítomnost tvůrce nepostradatelná, začala kniha – a později také tisk – okamžitě dominovat všem ostatním formám sdělování a přijímání myšlenek, protože mohla být produkována v průmyslovém měřítku. Knihy zůstaly ideálními „nádobami na myšlenky“ několik století, dokud jejich monopol neustoupil ve prospěch rádia, kina a televize.

Jádrem této diskuse je tedy sdílení myšlenek. Všechny výše jmenované příklady poukazují k následujícímu: technologie, které uspěly, jsou technologie, které dávají myšlenkám možnost cirkulovat a dotýkat se co možná nejširšího publika. Zákony se těmto novým souvislostem postupně přizpůsobily (a ne opačně!) – právní koncepce autorského práva se vyvíjela souběžně s novým průmyslovým věkem, ve kterém byly výrobní a distribuční náklady relativně vysoké.

Posledních deset let jsme nicméně svědky nástupu internetu, tohoto neuvěřitelného systému, který zavádí nový způsob sdílení myšlenek a narušuje staré ekonomické modely. Jak zmínil Kevin Kelly, vydavatel časopisu Wired Magazine, ve svém projevu na konferenci TED (Technology, Entertainment, Design – pozn. red.), tímto novým systémem projde každé dvě sekundy objem dat srovnatelný s kapacitou Kongresové knihovny ve Spojených státech.

Oproti dřívějším sdělovacím prostředkům je tu však jeden podstatný rozdíl: s internetem se neváží výrobní a distribuční náklady. A od této změny se odvíjí posun paradigmatu. Demokratizace myšlenky, umožněná poprvé díky Gutenbergovu knihtisku, získává tímto momentem zcela nový rozměr. Lidé začínají krůček za krůčkem chápat, že: a) pokud chtějí, mohou na webu virtuálně zveřejnit a každému tak zpřístupnit cokoli; b) jsou tu sami sobě vysílačem, tedy mají svůj vlastní televizní kanál – jako je YouTube, nebo svůj vlastní rozhlasový pořad – jako je BlogTalkRadio. Nejsou už tudíž pasivními pozorovateli společenských proměn, ale aktivně se střetávají v kolektivním procesu. Z každého člověka se tedy, jakmile má internetové připojení, stává tvůrce. Uživatel se stává někým, kdo nejenom má co říct, ale kdo je také schopný svoje názory sdílet.

Je tu však důležitý činitel, kterého si většina lidí není plně vědoma. Lidé svobodným způsobem sdílejí, cokoli uznají za vhodné, a předpokládají, že totéž nastane ve všech prostředcích masové komunikace.

Obvyklým kanálům masové komunikace teď s velkými těžkostmi dochází, že první „obětí“ se stal hudební průmysl. A to proto, že místo aby porozuměli rozvoji nového způsobu sdílení a raději než by snížili ceny hudby, najali si ředitelé mezinárodních hudebních společností právníky. V roce 2001 dosáhli zákazu webu Napster i dalších hudebních webových stránek. Vyhráli tak bitvu, ale ne válku. Tímto krokem se ve skutečnosti vůbec nepodařilo zabránit dalším výměnným „peer-to-peer“ sítím rozvíjet a šířit plamen volně sdíleného obsahu. Co kdyby tenkrát měli místo najímání právníků geniální nápad prodávat jednotlivé písně za 5 centů? V roce 2000 by s tím nikdo problém neměl, zvlášť když by tato cena byla výrazně nižší než cena tradičního CD. Významný inovátor Napster byl tedy zrušen roku 2001 a později přešel pod společnost Bertelsmann – to už ale bylo příliš pozdě. Od té doby se objevily další výměnné sítě a do dneška může každý teenager zdarma stahovat oblíbené písně z jakéhokoli z celé škály webů.

Až teď můžeme pozorovat, jak se hudební průmysl učí ze svých chyb a hledá si svou cestu. Jedním z důkazu porozumění dnešní době je například iTunes, kde si uživatelé mohou stáhnout píseň za 90 centů. Díky tomu se iTunes stalo prvním online distributorem hudby na světě. Dalším logickým důsledkem měnící se doby je skutečnost, že před několika málo měsíci podepsala sociální komunita MySpace partnerskou smlouvu s Universal Music, Sony BMG a Warner Music Group. Vytvářejí stránky, na kterých budou mít návštěvníci možnost poslouchat volný proud hudby, která bude zaplacena reklamou, a sdílet se svými přáteli vlastní hudební listy.

Druhou „obětí“ Internetu je samozřejmě průmysl filmový, tedy jak filmy, tak televizní seriály. Díky lépe uzpůsobeným počítačům a širším pásmům je stažení filmu ve vysoké kvalitě na jakýkoli počítač otázkou nanejvýš několika hodin.

Tento průmysl už ale také nachází nové způsoby, jak problém uchopit. Producenti umožňují uživatelům shlédnout televizní seriály na sponzorovaných portálech (například Southpark na stránkách Comedy Central). Další taktiky zahrnují osvojení nových podob propagace filmů skrze „virální marketing“ (například King Kong nebo brazilský film Tropa de Elite) a vytváření komunit kolem jednotlivých pořadů (svou vlastní internetovou komunitu má například televizní show Ophrah Winfreyové).

Jak je tedy vidět, dematerializace tradičních forem hudby stejně jako filmu (CD, DVD) spolu s neustále se rozvíjejícím sdílením nutí producenty z těchto oblastí hledat alternativní cesty tvorby, prodeje a propagace samotného obsahu.

Jakmile producenti odmítnou poskytnout prostor těm, které vnímají jako pasivní spotřebitele, připraví se o publikum.

A co nakladatelská činnost? Zjevně se zdá být více chráněná proti těmto internetovým tendencím, než jak je tomu u hudby nebo filmu. Vlastně se dá říct, že nakladatelská práce byla až dosud ušetřena, protože v porovnání s ostatními médii mají knihy v tomto novém technologickém prostředí hned několik výhod.

V první řadě jsou tu výrobní náklady mnohem nižší než u filmu či hudby. V druhé řadě, internet se jako médium výrazně opírá o čtení a psaní, takže jsme od 90. let 20. století vlastně svědky vzestupu nakladatelské činnosti díky tomu, že se lidé opět přiblížili k psanému textu. A nejen to, autor se – znovu – stal nositelem změny. Ze spisovatele se stala pop star, jakou bývali hudebníci v 60. letech.

A co je ještě důležitější – stále se nekoná dematerializace knihy jakožto „nádoby na myšlenky“.

Po patnáct století si kniha jako médium udržela svou nepřekonatelnost. Jistě, elektronické knihy se už domáhají svého místa a vypadá to, že digitální forma by za nějakou dobu mohla zcela potlačit papír. To ale určitě ještě pár let potrvá, což nám – nakladatelům, knihkupcům a spisovatelům – dává drahocenný čas před tím, než internet učiní svůj krok vpřed.

To, s čím jsem se ale dosud jako spisovatel setkal, je pro mě překvapením a zároveň důkazem nedostatku pochopení internetu ze strany průmyslu. Místo aby pro sebe v tomto novém médiu odhalili příležitost najít nové způsoby propagace, soustředili se nakladatelé na vytváření drobných webových stránek a webletů, které jsou naprosto neaktuální, někteří si navíc stěžují na velké ztráty ostatních kulturních odvětví, vnímajíc přitom internet jako „nepřítele“. Takový postoj je prakticky stejný jako postoj mnichů ze 16. století, živících se přepisováním textů, k tištěným knihám.

Ačkoli jsou knihy jako médium stále široce užívány, proč nesdílet celý jejich obsah v digitální formě zdarma? Navzdory tomu, co nám říká selský rozum (a ten není vždy tím nejlepším rádcem, jinak by totiž nakladatelé, knihkupci a spisovatelé dělali něco mnohem lukrativnějšího), čím víc dáš, tím víc získáš zpátky.

V roce 1999 jsem měl to štěstí pozorovat, jak se právě tohle pravidlo uplatnilo na mých knihách v Rusku, kde měly velmi těžký začátek. Kvůli velkým vzdálenostem byly moje knihy málo distribuovány a prodeje byly velmi nízké. Jakmile se ale objevila pirátská digitální kopie Alchymisty, kterou jsem později zařadil na moje oficiální stránky, prodeje se úžasně zvedly. V prvním roce vyskočily z 1000 prodaných výtisků na 10 000. Druhý rok vyletěly na 100 000 prodaných výtisků a další rok už jsem měl milion prodaných knih. V současnosti je na tomto území prodáno více než 10 milionů mých knih.

Zkušenost z Ruska mě inspirovala k vytvoření stránek „Pirát Coelho“. Podle Wikipedie, otevřené internetové encyklopedie, je slovo „pirát“ (anglicky „pirate“) odvozeno z latinského termínu „pirata“, později z řeckého „peira“ (πειρα), tedy pokus, zkušenost, přeneseně pak „najít štěstí na moři“. Tento původní význam byl později samozřejmě různými zkušenostmi posouván, ale všichni víme, že přinejmenším jedna z největších světových mocností je za mnohé zavázána právě svým pirátům – kteří se později stali siry a rytíři.

„Pirát Coelho“ existoval tři roky, kdy se díky čtenářům z celého světa neustále rozrůstal, a nikdo z knižního průmyslu to ani nezaznamenal – moje prodeje totiž neustále rostly. Od chvíle, kdy jsem to však začátkem tohoto roku zmínil na technologické konferenci, začínám občas slýchat stížnosti. Nakonec ale například Harper Collins, moje nakladatelství ve Spojených státech, nabízeným možnostem zcela porozumělo. V průběhu tohoto roku jsem tedy každý měsíc zpřístupnil ke čtení na internetu jednu ze svých knih v plném rozsahu. A místo pohledu na klesající prodej můžu s velkým potěšením oznámit, že Alchymista, jedna z prvních knih zpřístupněných online, završila letos v září celý rok na žebříčku nejprodávanějších knih listu New York Times.

Toto je živoucím důkazem pohybu našeho průmyslu: používejte internet k propagaci a ve fyzickém světě uvidíte výsledky. Taková je alespoň myšlenka stojící za mým webem „Pirát Coelho“, kde jednoduše shromažďuji příval odkazů na všechny moje knihy přístupné ke stažení. Lidé se tak mohou sami rozhodnout, jestli si nakonec pořídí fyzickou knihu. Navíc, nejen že mi to celé umožnilo bezprostředněji komunikovat s mými čtenáři, podnítilo to i vznik několika společných projektů, jako je například „Experimentální Čarodějka“.

V projektu „Experimentální Čarodějka“ jsem vyzval čtenáře, aby mou knihu Čarodějka z Portobella zfilmovali. Tento pokus, zahájený loni za finanční podpory Hewlett-Packard, MySpace a Media Groups (Bertelsmann, Burda, Prisma Presse, O Globo), měl ohromnou odezvu. Filmoví tvůrci z celého světa vkládali svoje výtvory na MySpaceTV a po vyhlášení vítězů letos v srpnu zůstalo 14 profesionálních krátkých filmů vynikající kvality. Důsledkem toho se ale také informace o knize rozkmitala celým internetem, což vyslalo Čarodějku z Portobella do žebříčků nejprodávanějších titulů NY Times, jakmile v USA vyšla brožovaná verze.

Vidíme tu, že dokonce i na tak nehostinné půdě, jakou je film, kde jsou výrobní náklady extrémně vysoké, jsou podobné snahy uskutečnitelné. Poukazuje to také k zásadnímu posunu v kulturní výrobě a distribuci – posunu k interaktivitě. Čtenář už není jen pasivním přijímatelem, má totiž možnost hrát mnohem aktivnější roli. A ví, že tím může mnohé ovlivňovat.

Ale končí to celé tímhle? Je nutné uvažovat i o budoucnosti knihy, která by už nebyla materiálním produktem. A já věřím, že co se ukazuje v této fázi, je velmi životodárným prvkem – čtenáři potřebují být zapojeni. Všichni v sobě nosíme nějaké příběhy, všichni máme nějaké společné myšlenky. O těch nakladatelé a autoři vždy vyvolávali diskuzi. Tak proč se zdráhat dělat totéž prostřednictvím internetu?

Spustil jsem nový blog, na který vkládám různý multimediální obsah a kde každý týden vyzývám čtenáře, aby vyjadřovali svoje názory a vyprávěli své příběhy. Vyzval jsem je také, aby byli alespoň virtuálně tady s námi. Požádal jsem je například, aby mi poslali fotografie, na kterých jsou vyfoceni s tou nejoblíbenější z mých knih, abych tyto obrázky mohl ukázat na zítřejší party. Koncem srpna jsem měl už více než 600 fotografií. Díky internetu jsou si čtenáři a autoři blíže než kdy dřív.

Zbývá ale vyřešit ještě dva problémy: autorská práva a udržitelnost knižního průmyslu. Řešení neznám, ale vstupujeme do nové éry a buď se dokážeme přizpůsobit, nebo zemřeme. Nejsem tu však proto, abych předložil řešení, ale svou osobní zkušenost autora. Moje autorská práva mě samozřejmě živí, to ale v tuto chvíli není tím, na co se soustřeďuji. Musím se přizpůsobit. Nejen prostřednictvím bližšího kontaktu s mými čtenáři – který byl ještě před pár lety něčím nemyslitelným, ale také rozvinutím nového jazyka založeného na internetu, který bude jazykem budoucnosti: přímý, jednoduchý, ale ne povrchní. Čas mi sám napoví, jak pokrýt prostředky, které teď investuji do sociálních sítí. Investuji ale do toho, za co by byl jakýkoli autor na světě vděčný: aby byly jeho texty čteny co největším počtem lidí.

Internet mě naučil toto: neboj se sdílet svoje myšlenky. Neboj se podporovat ostatní, aby své myšlenky vyjadřovali. A co je nejdůležitější – nerozlišuj, kdo je a kdo není tvůrce, protože tím jsme všichni.

Abych demonstroval, o čem byla v tomto projevu řeč, dám – jakmile domluvím – signál svému webmasterovi, který celý tento text zveřejní na mém blogu. Tradiční tisk nemůže ze své povahy pokrýt vše, co se tu děje. A právě v tom nám internet dává možnost skutečně sdílet myšlenky a informace, nezávisle na vnějších pořádcích.

Svým způsobem je za tím vším ironie: Giordano Bruno byl potrestán, protože své názory vyjadřoval. V dnešním světě vás čeká trest, když je nevyjádříte.

Děkuji.

Zuzana Micková, Argo, 02.12.2008

přejít na začátek článku
přejít na menu